Zes jaar geleden kwam Floramedia met een trendboek voor de groene sector. Artdirector Judith Klute van Floramedia over de derde editie: Green Trend Report 2022/23, gemaakt in samenwerking met Royal Lemkes en Elho. ‘Het is vooral inspiratie. Het zet je aan het denken.’

‘Bij de productie zaten we midden in de coronapandemie. Dus het voelde heel raar om het boek op te hangen aan de gewone megatrends als urbanisatie, sustainability, aging. Daar ga je niet mee weg komen want er is iets anders aan de hand. Het zijn meerdere scenario’s die zich kunnen ontvouwen, je weet niet precies welke kant het opgaat. En daarbij wordt deze tijd gekenmerkt door tegenstellingen en uitersten. Ik denk dat de grootste trend gaat zijn: hoe kunnen we weer verbinding vinden met elkaar.’

‘Het boek is daarom opgedeeld in vier domeinen waarin hele grote verschuivingen plaatsvinden: Social behaviour, Consumer behaviour, Work & value en Future supplies. Ik heb dat als kapstok gebruikt en er vragen aan gehangen die bij iedereen spelen. Met die vragen is een onderzoeksbureau op pad gestuurd en de daaruit voortgekomen data zijn de aanleiding voor wat ik noem microtrends.’

‘De doelgroep is iedereen die professioneel bezig is met groen. Dat kan een kweker zijn die vanuit de trends een concept wil ontwikkelen of een onderneming die een product relevanter in de markt wil zetten of weer aan wil sluiten bij de tijdgeest. Wat ik terugkrijg uit de markt is dat de trends een heel fijn startpunt zijn voor conceptontwikkeling. Je hoeft niet een heel nieuw product te bedenken maar kunt wel de manier waarop men naar het product kijkt beïnvloeden. Het blijft natuurlijk wel altijd een vak om trends te implementeren.’

‘De meest opvallende veranderingen in twee jaar zijn de neveneffecten van de pandemie. Het heeft ons ook lessen in nederigheid gegeven en laten zien dat we als mens niet oppermachtig zijn. En het heeft ons naar de tuin teruggebracht en naar de natuur. Die ontwikkeling is nu pas begonnen. En ik hoop dat die waardering voor de natuur, of dat nu een klein tuintje is of gaan wandelen, heel intrinsiek wordt beleefd. Of dat het besef doordringt dat planten en bomen een cruciale rol spelen in het oplossen van het klimaatprobleem. Dat heeft allemaal met elkaar te maken en daardoor gaan we hopelijk de natuur weer op een voetstuk plaatsen. Wij denken voortdurend dat we belangrijker zijn. Maar dat beeld is aan het wankelen.’

‘Een spannende trend is Weltschmerz. Je ziet een hele mooie herhaling van zetten in boosheid bij jongeren. Het verlangen naar een soort sprookjeswereld, wel met hele donkere kleuren. Je zag die boosheid tegen de gevestigde orde en dat activistische natuurlijk al in de punkbeweging. En nu heet ze Greta Thunberg. Ik merk dat de jongeren in mijn leven echt boos zijn op de generaties voor hen. Over waar ze mee worden opgezadeld. Dat is geen nutteloze boosheid, het stimuleert ze om ermee aan de slag te gaan. Daar zijn ze best wel activistisch in – dat is een hele mooie ontwikkeling. Broodnodig maar ook spannend.’

‘Er zit ook een sociologisch aspect aan trends want waarom doen wij dingen toch zo? Bij Transition gaat ‘t om het gebied tussen de oude en nieuwe wereld. We razen nu weer naar die oude wereld en doen eigenlijk bar weinig. Kijk alleen maar naar het fileprobleem dat we per ongeluk hadden opgelost. Daar lag zo’n mooie kans. Nou duiken we er weer vol in. De vraag is waarom we opnieuw die fout maken. En waarom is het zo moeilijk ons gedrag te veranderen?’

‘Ook interessant is Entangled life, dat gaat over mycelium. Daarmee wordt heel veel innovatie verricht. Planten en bomen overleven ons allen al een biljoen jaar of zo. Die kunnen fantastisch leven zonder ons. Maar wij kunnen gewoon niet zonder de natuur. Die natuur gaat echt wel wat zijn.’