Een goed product alleen is in de tuinbranche niet altijd meer genoeg. De vraag is: hoe zorg je ervoor dat de consument jouw product kiest? Volgens marketingbureau Concept Factory uit ’s-Hertogenbosch is een sterk merk hierop een antwoord. Het bureau helpt bedrijven in de sierteelt om hun product, verhaal en presentatie samen te brengen in een herkenbaar merk of campagne. ‘Een sterk merk helpt consumenten kiezen en geeft vertrouwen.’
Marketeers Janny Meemelink en Marion Klaver, en hun acht collega’s, hebben passie voor de groensector. Meemelink: ‘We hebben hier allemaal een ‘groen hart’. Ik heb zelf tuinbouw gestudeerd en daarna jaren in de handel gewerkt. Groen is een productgroep waar we elke dag blij van worden.’
Concept Factory bestaat inmiddels zo’n achttien jaar en groeide in die jaren uit tot een fullservice marketingbureau, met een duidelijke focus op de sierteelt. ‘De werkmentaliteit in de sector past bij ons: aanpakken, snelheid en vooruitgang boeken.’ Volgens Meemelink begint een sterk merk bij een goed begrip van de sector én de consument. Daarom gaan zij en haar collega’s regelmatig langs bij kwekers en winkels. ‘We staan graag met onze voeten in de klei. Zo zien we van dichtbij wat er speelt bij kwekers: van veredeling en vermeerdering tot de uitdagingen in de teelt. Tegelijkertijd kijken we naar de andere kant van de keten en zoomen we uit naar consumententrends en marktontwikkelingen.’
In een markt waarin consumenten steeds kritischer en veeleisender worden, is een sterk merk geen luxe meer, maar een noodzaak. Volgens Concept Factory ligt de grootste marketinguitdaging voor de tuinbranche in relevant blijven voor de consument. Planten concurreren al lang niet meer alleen met andere planten, maar met allerlei andere producten. ‘Er is veel concurrentie bijgekomen,’ zegt Klaver. ‘Denk aan decoratie, zijdebloemen, loungesets, buitenkeukens. Veel hardware.’
Branding is daarom belangrijk voor de hele keten: voor retailers om mensen naar de winkel te trekken en voor kwekers om hun product te onderscheiden van de rest. Meemelink: ‘Het loont bovendien om internationaal te denken, want een groot deel van de afzet van groene producten ligt buiten Nederland. Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk zijn bijvoorbeeld belangrijke markten.’
Samenwerking is essentieel
Samenwerking met retailers is voor leveranciers cruciaal. Er moet immers ruimte voor nieuwe presentaties vrijgemaakt worden in het tuincentrum. Meemelink: ‘Dit gebeurt al veel met dode materialen, nu is het tijd voor groen. We moeten samen met retailers kijken hoe we merken binnen de winkelformule kunnen positioneren. Beide partijen hebben elkaar keihard nodig.’
Volgens haar begint dat altijd bij een duidelijke strategie. ‘De eerste stap is inzoomen op de doelgroep: voor wie doe je het en waar staat het merk voor? Dus marktgericht denken in plaats van productgericht. Pas daarna ga je kijken hoe je dat vertaalt naar presentatie en communicatie. Zonder die focus ben je eigenlijk met hagel aan het schieten.’ Alle contactpunten moeten vervolgens hetzelfde verhaal vertellen: van verpakking en POS materiaal tot displays en online kanalen. ‘Uiteindelijk draait het ook voor retail om dezelfde vraag: wat is de toeÂgevoegde waarde voor een klant en waarom komt hij bij mij shoppen?’
Waar vroeger vooral de eigenschappen van een plant centraal stonden, verschuift de focus steeds meer naar beleving. Bloemen en planten betekenen veel voor mensen. Ze maken je bijvoorbeeld energiek, zorgen voor een trots gevoel of kalmeren je. Juist merken kunnen lading geven aan dat verhaal. ’Merken zijn voor retailers een kans,’ zegt Klaver. ‘Ze helpen consumenten om keuzes te maken en zorgen uiteindelijk voor meer omzet.’
Dus: durf het gesprek aan te gaan met de retail en vraag hen ook om nuttige data te delen. Door verkoopdata en inzichten te delen kunnen merken verder worden ontwikkeld en scherper worden gepositioneerd.
Merk bouwen kost tijd
Een sterk merk ontwikkelen is volgens de twee zeker geen kortetermijnproject. ‘Voor een merk echt landt, ben je zo vijf jaar verder,’ zegt Meemelink. ‘Planten hebben tijd nodig om te groeien en volumes kun je niet zomaar opschalen. Je moet durven vooruitdenken, blijven vernieuwen en investeren. Een merk bouwen vraagt om een lange adem. Onderschat hierbij de kracht van herhaling niet. Zorg dat je het juiste verhaal vertelt en blijf dit op alle mogelijke manieren en via alle kanalen herhalen.’ De mix van marketingkanalen verschilt per doelgroep. De winkelvloer staat centraal, maar ook folders, social media, websites, PR in lifestylemedia en evenementen spelen een rol. ‘Je moet aanwezig zijn in verschillende fases van de customer journey,’ legt Klaver uit. ‘Dus hoe verloopt het beslissingsproces van de consument? Veel keuzes worden uiteindelijk op de fysieke winkelvloer gemaakt, maar de beïnvloeding begint al veel eerder.’
Inspelen op consumententrends
Een grote trend is digitalisering. Die verandert de manier waarop mensen informatie zoeken en ontdekken. Wie laat zich tegenwoordig niet inspireren en verleiden op platforms als TikTok en Instagram of blijft vragen stellen aan AI-technologieën? Als merk is het dus belangrijk om digitaal zichtbaar te zijn en op te vallen. Tegelijkertijd zien Meemelink en Klaver ook een tegenbeweging ontstaan, waarin de behoefte groeit aan echte ervaringen.
Workshops, events en gezamenlijke activiteiten winnen aan populariteit. Merken spelen daarop in door beleving te creëren. Denk aan sieradenworkshops van My Jewellery of workshops boeketten maken voor mannen zoals Petals at the Pub, geïnitieerd door Interflora. ‘Als je een merk bouwt, moet je dus zowel digitaal zichtbaar zijn als ruimte creëren voor echte ontmoetingen,’ aldus Klaver.
Sterke merken
In de sector zijn verschillende leveranciers die, samen met retailers, stevig bouwen aan hun merk. Concept Factory is bij deze merken nauw betrokken en werkt vaak achter de schermen mee aan de strategie, positionering en doorontwikkeling. Van merkverhaal en visuele identiteit tot winkelpresentatie en communicatie: zo helpt het bureau merken stap voor stap groeien.
Een mooi voorbeeld is de pilot die Intratuin momenteel draait met een merktafel van Kolibri in twintig vestigingen. Het consumentenmerk van OK Plant krijgt hiermee een vaste en herkenbare plek op de winkelvloer. Orchideeën, groene planten, sierpotten en home-accessoires worden gecombineerd gepresenteerd onder één merk. Door de modulaire opzet kan het assortiment steeds wisselen zonder de presentatie aan te passen. OK Plant verzorgt de inrichting van het meubel, levert verzorgingsinformatie aan en monitort de verkoopdata. Op basis van deze inzichten wordt de presentatie actief bijgestuurd.Â
Klaver: ‘Een ander mooi voorbeeld is Festival Colours, dat staat voor gemakkelijk tuinplezier. Van perkgoedmixen die gemakkelijk samen groeien tot aan eenvoudige verzorging met de Aqua Easy pot. Een kant-en-klaar product dat de consument direct tuinplezier geeft. Het merk bestaat al ruim tien jaar en is uitgegroeid tot een complete collectie van kweekpot tot decoratiepot.’
Ook het heestermerk First Editions laat zien hoe een sterke merkbelofte werkt. Het merk gaat niet alleen over mooie of sterke heesters, maar vooral over wat deze heesters brengen. De meer dan 75 variëteiten in het assortiment vormen de ruggengraat van een tuin om trots op te zijn. Ze geven structuur, dragen bij aan een levendige tuin en zorgen voor jarenlang plezier. Die gedachte komt samen in de pay-off Good Gardens Great Life.
En zo zijn er meer merken die zichzelf goed op de kaart weten te zetten. Denk maar aan het wereldwijd bekende hortensiamerk Endless Summer. Dankzij sterke genetica en een duidelijke merkbelofte van non-stop bloemen door bloei op zowel oud als nieuw hout. Hierdoor staat het merk voor betrouwbare, herhaaldelijke bloei tot aan de winter. Daarmee doet de merknaam Endless Summer precies wat een sterk merk moet doen: een duidelijke verwachting neerzetten bij de consument.
Een ander voorbeeld is Dolce Amore. Bloeiende planten worden hierbij gepositioneerd als toegankelijk geschenkproduct, onder andere voor de verkoop in supermarkten. ‘Het hoeft dus niet over de top en duur te zijn,’ zegt Klaver. ‘Toegankelijk werkt ook, zolang de merkuitingen maar consequent worden doorgevoerd. En als zo’n merk aanslaat, kun je verder bouwen. Andere kleuren, andere formaten. Zo kun je inspelen op de emotie die je wil triggeren bij de consument. Uitgangspunt blijft wel dat je product altijd moet waarmaken wat je belooft.’
Begin gewoon
Het belangrijkste advies van Meemelink en Klaver aan bedrijven die hun merk willen bouwen of versterken, is verrassend simpel: begin gewoon. ‘Je kunt er heel lang over nadenken, maar dan ben je zo weer een jaar verder,’ zegt Klaver. ‘Niets doen levert uiteindelijk ook niets op, maar wie vandaag begint met een goed fundament en consequent blijft bouwen, kan daar op termijn de vruchten van plukken.’Â
