De recente State of the US Consumer-analyse van McKinsey laat zien dat consumentengedrag fundamenteel verandert. Dat speelt in de VS, maar de richting is ook in Nederland zichtbaar. Niet identiek, wel vergelijkbaar – en vooral onomkeerbaar.
De belangrijkste ontwikkeling is dat sentiment en gedrag steeds verder uit elkaar lopen. Consumenten maken zich zorgen over inflatie en economische onzekerheid, maar blijven tegelijk geld uitgeven. Daardoor wordt koopgedrag grilliger. Waar vertrouwen vroeger een goede voorspeller was voor bestedingen, is dat verband verzwakt. Voor tuincentra betekent dit een minder voorspelbare klant: niet omdat die minder wil kopen, maar omdat hij kritischer en selectiever is.
Impulsaankopen nemen af. Consumenten blijven besteden, maar maken scherpere keuzes. Basisproducten blijven relatief stabiel, terwijl niet-noodzakelijke aankopen sneller onder druk staan. Juist dat raakt de tuinbranche, waar producten zelden als noodzakelijk worden gezien. De aankoop moet dus vaker worden gerechtvaardigd. Assortiment alleen is niet meer genoeg; de consument wil weten waarom een product relevant is, wat het oplevert en hoe het past in zijn situatie.
Tegelijk besparen consumenten in de ene categorie en geven ze in een andere juist meer uit aan kwaliteit of beleving. Daardoor komt vooral het middensegment onder druk te staan. Ook voor tuincentra wordt het traditionele model van een breed assortiment in het midden minder vanzelfsprekend. Bedrijven worden gedwongen om scherper positie te kiezen tussen prijsgericht en belevingsgericht.
Daarnaast neemt de loyaliteit af. Consumenten wisselen sneller van merk of winkel als de prijs-kwaliteitverhouding niet klopt. Merkbekendheid alleen is daarom niet meer voldoende. Doorslaggevend is de waarde die een merk of product biedt, bijvoorbeeld in gemak, zekerheid of ondersteuning bij het maken van keuzes. Juist sterke merken kunnen daarin houvast bieden, omdat zij herkenning en vertrouwen geven – mits zij hun belofte waarmaken.
Een structurele verschuiving is zichtbaar in de oriëntatiefase van de klant. Consumenten gebruiken steeds vaker digitale middelen en AI om zich voor te bereiden op een aankoop. De fysieke winkel is daardoor minder vaak het startpunt van de klantreis en steeds vaker de plek waar een keuze wordt bevestigd. Voor tuincentra betekent dit dat online en offline beter op elkaar moeten aansluiten en dat medewerkers steeds meer een adviserende rol krijgen.
Hoewel deze ontwikkelingen hun oorsprong hebben in de VS, is de Nederlandse consument in de kern niet wezenlijk anders. Wel is hij vaak nuchterder en rationeler, waardoor prijs-kwaliteitverhoudingen nog kritischer worden beoordeeld. Trends worden hier soms later zichtbaar, maar bewegen uiteindelijk dezelfde kant op.
De conclusie is helder: de consument koopt niet minder, maar anders. Voor tuincentra verschuift de focus daarom van een breed en volledig assortiment naar duidelijkheid, relevantie en hulp bij het kiezen. Wie waarde zichtbaar maakt, het keuzeproces eenvoudiger maakt en toepassingen verkoopt in plaats van assortiment, sluit het best aan op het nieuwe consumentengedrag.
